A reklámok Ha már kérdeztünk - jól, - s választ is kaptunk - jót, - az aktuális ügy mégsem záródik le, hisz életünk minden napján, akár percenként több apróbb, nagyobb döntést is kell hoznunk, ehhez pedig értékelni kell a meglévőkhöz gyűjtött új információkat. A döntésnél emlékezetünk kulcsszerepet játszik. Vegyünk egy egyszerű esetet. A bevásárlás során a mosóporok elé érünk. Bár nem terveztük, hogy veszünk, másodpercek töredéke alatt a következő zajlik le: Valamiért fontosnak tűnik most, hogy vegyek. Ismerős képsor ugrik be, de tovább villan a kép - nagyot kellett hajolni az utolsó mosásnál, hogy be tudjak nyúlni a mérőedénnyel, különben is gyanús, hogy kapirgálni kellett, hogy megteljen az edényke, arról nem is beszélve, hogy hetek óta ígérgetem magamnak, hogy kimosom a függönyt. Az orrom közben telement a szállongó illatos porral. Ha esetleg éppen bemondják, vagy a kosárban felejtett szórólap figyelmeztet egy akcióra, akkor a kérdés el is dőlt. Egy gyors pásztázó pillantás a harmincféle mosóporra, utolsó előtti döntés: kis dobozt, vagy nagy zsákot vegyek (gyalogolnom kell, vagy autóval megyek haza), s jön az utolsó döntés: na de melyiket? Az esetek nagy százalékában a döntés előtti pillanatban rajtunk kívül már mindenki tudja, mit fogunk tenni: azt vesszük, amit eddig szoktunk, hisz az jó, már bevált. (Az üzletek sikerességének egyik titka, ha a raktárkészlet összeállításakor már pontosan ismerik a potenciális vevőkört, s a vásárlási szokásokat.) Ha sietünk, itt le is zárul a dolog. Mi játszódik le akkor, ha nem ez történik? Elkezdünk válogatni, s érveket sorakoztatunk pro és kontra egy-egy változatnál. Honnan szedjük az érveket? Második témánknál összegyűjtöttük azokat a tényezőket, amelyek emlékezetünket befolyásolják. Az ilyen típusú döntésnél az alap, hogy a szükséges momentumok közül valamelyik összekapcsolható valamivel, amit már tudunk. Itt értünk harmadik témánkhoz. Mai világunk kommunikációs zűrzavarában, az adatözönben igen fontos szerepe van a reklámoknak. "Egy harminc év körüli amerikai élete során több, mint egymillió (!) reklámmal találkozott. (A legfrissebb felmérések szerint ma az USA-ban napi 2700 reklámimpulzus éri az átlagpolgárokat. Nyolcórai alvásidőt feltételezve, percenként több, mint három!)" (Michelberger: A lyukacsos tehén) Magyarországon itt még nem tartunk. Döntéseinket azonban akarva-akaratlanul, befolyásolják. Hernádi Miklós - a hetvenes évek világát jellemző - "Közhelyszótár"-ában reklám címszó alatt a következő szerepel: "Én mondom, baj van azzal az áruval, amit reklámozni kell. Vagy: "Na ja, cégünk reklámja!" Slussz! Ez szinte mindent elárul az eltelt évekről. Az utolsó évtized pedig kifejezetten robbanásszerű változást hozott. (A téma iránt érdeklődőknek ajánljuk Michelberger könyvének Miért beteg a magyar reklám? című írását, de könyvespolcunkon bőven található még kapcsolódó irodalom). Térjünk vissza boltunkba, a mosóporos polchoz. Ha azt hisszük, "szuverén" döntést fogunk hozni, tévedünk. Először is a kiválasztott termék látható. (Itt ugrik be a legelsőként idézett kép!) Ha a reklámokból a következők közül bármelyik szó társul a képhez, már nagy eséllyel landol a kosarunkban: új, gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk. A termék szemmagasságban van. Figyelem: szélsőséges torzítás következik: a termék akciós céduláján egy kiskutyával játszó gyerkőcöt figyel a szép anyuka, akit átölel a sármos apuka, mindez történik egy idillikus réten! Ráadásul az akciós dobozokhoz akkor érünk, amikor már majdnem a pénztárnál vagyunk, ott is ez a polc szélén található. Non plusz ultra: ma kettőt adnak ennyiért és ennyiért. Talán így belátható, miért épp most fogunk neki a függönymosásnak. Pratkanis és Aronson szerint a fenti trükkök hátterében az áll, hogy "mi, vevők ritkán gondolkozunk el azon, miért és miképpen hozzuk döntéseinket. A kutatások szerint a vásárlóközpontokban minden második cikk váratlan impulzus hatására (és nem előre megfontoltan) kerül a kosárba, továbbá a leértékelések idején a vevők 62 százaléka legalább egy dolgot ilyen döntés alapján tesz magáévá." ((Pratkanis és Aronson: A rábeszélőgép ) A mosópor ügynél természetesen sokkal messzebb vezet a probléma - a modern demokrácia alapdilemmájához érünk. "Egyrészt, társadalmunk és kormányunk a szabad vélemény-nyilvánítás talaján áll, vallván, hogy a korlátozásmentes eszmecsere becsületesebb és jobb döntési mechanizmusokat eredményez. Másrészt, tekintettel kognitív fösvénységünkre, gyakorlatilag már alig veszünk részt ezekben az eszmecserékben, s beható mérlegelés helyett a leegyszerűsítet rábeszélő eszközök formálják véleményünket - végső soron tehát döntenek helyettünk. Virágzik az egyre bárgyúbb propaganda az értelmes meggyőzés helyett. A dilemma feloldása nem könnyű. ... fejlesztenünk kell gondolkodó-képességünket és -készségünket, valamint meg kell tanulnunk a meggyőzésről mindent, ami megtanulható... ." (ld. uo. 35. o.) A reklámok típusairól, a használt, illetve az eredményezett eszközökről, hatásokról számos kötetben, tanulmányban olvashatunk. (Ajánljuk könyvespolcunkat.) Felvállalt kötelezettségeink miatt külön ki kell térni a gyerekekre. A reklámok gyerekekre gyakorolt hatása különösen kényes kérdés. "A fogyasztói döntést természetesen nem is ők hozzák meg, hanem a szüleik: csakhogy nincs hatásosabb eszköz, mint a gyereki könyörgés valamelyik fogyasztási cikk beszerzésére, vagy az, ha sikerül valamilyen divatos és költséges játékot, gyermekgondozási cikket a szülői bánásmód mércéjévé tenni. (Ez a hatás működik, amikor a gyerekek azzal érvelnek, hogy "az osztályban már mindenkinek van!")" Korai gyerekkorban külön veszély, hogy nem tudnak különbséget tenni a programok, a különféle műsorok között: a mesefilm, vagy a játékreklám világa-e, amit lát, illetve nem értheti még a felnőttek céljait ezekkel. A kiskamaszok elvileg tudatosan bíznak a felnőttekben, szabályaikat igyekeznek is követni, de egyre többször szembesülnek az illúziókeltéssel, hazugságokkal, s bár már kételyekkel fogadják a reklámok igazságát, a szimbolikus üzeneteket még nem fogják fel. A serdülők már tisztában vannak ezzel a helyzettel. "Csakhogy ezáltal szocializációjuk részévé válik, hogy a felnőttek hazudnak, az életnek része a hazugság, egymás szándékos megtévesztése." ... Sok szakember szerint a fogyasztásra buzdító reklámoknál sokkal veszélyesebbek, sőt a legártalmasabbak azok, amelyek életfilozófiát, a fogyasztás révén elérhető boldogság életérzését sugallják. Több országban már törvényekkel szabályozzák a gyerekeknek szóló reklámokat. Tudatos oktatóprogramokkal el lehet érni, hogy a gyerekek megértsék a reklámozás céljait, ismerjék eszközeit, hatásait. (Kósa -Vajda: Szemben a képernyővel) A világban való eligazodás titka, alapja, kulcsa azonban az önismeret, a reális önértékelés. Erről az alapkőről "startolva" bízhatunk döntéseink helyességében.